Un propósito convincente aclara la razón de ser de la empresa, es aspiracional y proporciona un impulso para la acción.
Según una investigación de Thomas Malnight y Charles Dhanaraj, publicada en la Harvard Business Review en noviembre 2019, donde se entrevistó a Directores que trabajaban en 28 empresas de Estados Unidos, Europa e India, y sus empresas habían tenido una tasa de crecimiento anual compuesta promedio de 30% o más en los últimos cinco años, incluir el propósito en el centro de la estrategia tuvo un gran impacto en dos aspectos: ayudó a las empresas a redefinir las reglas de juego y les permitió rediseñar su propuesta de valor.
¿Cuál es la diferencia clave entre las empresas de bajo y alto crecimiento? Las primeras pasan la mayor parte de su tiempo luchando por la participación de mercado, lo que restringe su potencial de crecimiento. Y como la competencia más agresiva tiene lugar en sectores que se están desacelerando, las ganancias en cuota de mercado tienen un alto costo, erosionando las ganancias y las ventajas competitivas a medida que las ofertas se convierten en comodities.
Las empresas de alto crecimiento no se sienten limitadas, piensan en ecosistemas completos, donde los intereses conectados y las relaciones entre múltiples partes interesadas crean más oportunidades. Pero estas empresas no se acercan a los ecosistemas al azar, dejan que el propósito sea su guía.
Un enfoque orientado a un propósito facilita el crecimiento en nuevos ecosistemas, permite a las compañías ampliar su misión, crear una propuesta de valor integral y brindar nuevos beneficios a los clientes. Como ejemplo, es posible notar empresas del sector seguridad que con el propósito de construir una “sociedad más segura” han pasado de vender “horas hombre” a ofrecer soluciones de seguridad personalizadas, que abarcaban protección física, seguridad electrónica y gestión de riesgos. Proporcionan un mayor nivel de protección a un menor costo.
Desarrollar e implementar el propósito en la estrategia
Las empresas que han incluido el propósito corporativo en la estrategia, generalmente han empleado una metodología prospectiva para dar una nueva forma a la razón de ser de la empresa. Requiere de una mirada futura para realizar un balance del ecosistema más amplio en el que se desea trabajar y evaluar su potencial de impacto en él. Realizar un conjunto de preguntas, como: ¿a dónde podemos ir? ¿qué tendencias afectan nuestro negocio? ¿qué nuevas necesidades, oportunidades y desafíos nos esperan? ¿Qué papel podemos jugar que nos abrirá oportunidades futuras en las que creemos?
La implementación – y gestión – requiere transformar la agenda de liderazgo de la empresa y difundir el propósito en toda la organización, ya que ayuda a los colaboradores a comprender los porqués y a abordar la nueva dirección.
Al poner el propósito en el centro de la estrategia, las empresas pueden obtener tres beneficios específicos: organizaciones más unificadas, partes interesadas más motivadas y un impacto positivo más amplio en la sociedad.
La alta Dirección debe evaluar constantemente cómo el propósito puede guiar la estrategia, y estar dispuesta a ajustar o redefinir esta relación a medida que cambian las condiciones.
Guía para diagnosticar si el propósito está en el centro de la estrategia
La respuesta será NO, al menos que las cinco respuestas a las siguientes preguntas sean positivas.
- ¿El propósito contribuye a aumentar el crecimiento y la rentabilidad de su empresa hoy?
- ¿El propósito influye significativamente en sus decisiones estratégicas y opciones de inversión?
- ¿El propósito da forma a su propuesta de valor central?
- ¿El propósito afecta la forma en que construye y administra sus capacidades organizacionales?
- ¿El propósito está en la agenda de su equipo gerencial cada vez que se reúne?
Consultor Responsable:
Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría
Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 15 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes. Es columnista del suplemento El Empresario del Diario El País Uruguay.
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