Diversos informes aventuran anualmente perspectivas de futuro para distintas áreas del acontecer social. Las expectativas económicas y políticas son el “hit” para estas clases de pronósticos, en la medida en que proyectan escenarios de valor para los planes que las personas y organizaciones realizamos año a año. El presente informe se dirige a dar respuesta a otra índole de cuestiones más generales: ¿cómo han cambiado nuestros valores y comportamientos de consumo durante la pandemia y pasaje a una nueva normalidad? ¿Qué podemos esperar de cara a 2022?
Si bien el objeto del artículo es amplio, sistematizaremos algunas de las tesis más extendidas resultantes de investigaciones globales de comportamientos sociales y de consumo.
Reconstrucción de Identidades y cambios en valores
En primer lugar, cabe destacar que la pandemia y sus restricciones económicas y sociales nos han exigido redefinir nuestras identidades y estilos de vida. Las personas hemos debido adoptar una actitud resiliente y reflexiva para afrontar los shocks adversos que interpuso la pandemia. Dichos cambios han interpelado nuestros valores y se han visto reflejados en una re-jerarquización de valores, como la “priorización de los tiempos personales”, de cuidado de los equilibrios vida personal – trabajo y en una revalorización de lo espiritual (ver Figura 1, Euromonitor 2022).
Crecimiento del consumidor consciente
Si bien la tendencia de crecimiento en el interés de los consumidores respecto a los impactos sociales y ambientales de las compañías representa un fenómeno de larga data, la pandemia ha potenciado y reimpulsado dicho sentimiento, incrementándose las demandas sociales y ambientales de la población. En un primer momento, las demandas se enfocaron principalmente en el apoyo de las compañías a las contingencias sociales generadas por la pandemia y, posteriormente, se observó un reimpulso de las agendas sociales de largo plazo, enfocadas en el issue ambiental, la inclusión y equidad social.
Se registra un crecimiento del 10% en las preocupaciones ambientales de los ciudadanos durante el año 2020, las cuales se encontraban relativamente estables desde el 2016 —Euromonitor 2021—. Dichos cambios se ven reflejados en un crecimiento del consumidor consciente (ver Figura 2, Ipsos Global Trends Series), el cual espera en mayor medida un comportamiento alineado y activo de las compañías. Según el Barómetro de Edelman 2021 un 86% de las personas esperan que los CEO hablen sobre temas sociales.
Revalorización de los espacios verdes, zonas suburbanas y rurales
La pandemia y las necesidades de confinamiento empujaron a segmentos de la población a relocalizarse en zonas suburbanas o rurales, en las cuales disponían de mayor espacio y pagaban menores costos que en zonas urbanas. Durante la presente fase de la nueva normalidad, se observa una revalorización de estos espacios por sus impactos en la calidad de vida —calidad de aire, tráfico, simplicidad y sostenibilidad—, facilitado por las posibilidades que brindan el teletrabajo y el desarrollo de servicios de transporte desde estas áreas. Entre la población que, por distintos motivos, permaneció en las zonas urbanas, también se registra una jerarquización de los espacios abiertos y áreas verdes.
Desde la realidad phygital hacia el Metaverso
La realidad phygital como híbrido entre los mundos físico y virtual representa la posibilidad de los consumidores de comunicarse, trabajar, comprar y jugar eficientemente tanto en persona como en línea. La pandemia aceleró la adopción de canales virtuales en actividades laborales, educativas, recreativas, de compras y socialización, con especial énfasis en los segmentos de población de mayor edad, los cuales se vieron obligados a integrarse al mundo digital. El movimiento Metaverso representa la evolución hacia la inmersión 3D en el mundo digital, generando identidades digitales —avatares— y mercados de productos digitales.
Individualización, flexibilización y personalización
El teletrabajo y la flexibilidad exigidos por las contingencias de la pandemia, permitió a las personas gestionar sus tiempos y actividades con mayor autonomía y libertad. Al mismo tiempo, la incertidumbre generada por los desafíos de adaptación a los shocks de la pandemia y a la nueva normalidad, reforzó los procesos de construcción de identidades. Las organizaciones que comprendan de mejor forma las individualidades y contribuyan con los consumidores a sentirse satisfechos, apoyando sus necesidades de reafirmación identitaria, generarán lazos más fuertes con sus públicos.
Incremento de la confianza en la “ciencia” y de la desconfianza en la “tecnología”
El rol clave de la ciencia durante la pandemia se refleja en un crecimiento en la confianza de la población en la ciencia para la solución de problemas de salud (ver figura 3). Según la misma fuente —Ipsos Global Trends— la evaluación del impacto del progreso técnico en la calidad de vida de las personas decrece en una magnitud equivalente. Es posible que el vertiginoso ritmo de integración de nuevas tecnologías digitales a los hábitos y rutinas de las personas haya erosionado su confianza, aspecto que se refuerza por la expectativa creciente de los consumidores de bajar el ritmo de vida que llevan en la actualidad.
Ahorradores reflexivos. Una “mentalidad de recesión”
Por último, debe destacarse que la pandemia produjo fuertes impactos recesivos en las economías de todo el mundo, por lo cual los consumidores adoptaron estrategias de consumo propias de contextos recesivos, planificando sus compras, disminuyendo gastos discrecionales y orientados a propuestas que maximicen relaciones de precio- calidad. En algunos casos, dicha tendencia se ha combinado con otras tendencias de economía circular promoviendo el desarrollo de mercados de segunda mano.
En síntesis, la pandemia ha generado impactos globales de diversa índole, los cuales han derivado en reacciones ya conocidas en procesos previos, como la “mentalidad de recesión” ante sus impactos económicos, procesos introspectivos y de priorización del bienestar individual y de salud mental ante sus impactos sociales y psicológicos, y un reajuste de identidades que ha revitalizado procesos culturales de jerarquización de valores medio ambientales, de autonomía y priorización individual, de tolerancia a la diversidad y equidad social. Por último, cabe destacar el impulso otorgado a procesos de cambio técnico, especialmente por el avance y consolidación del mundo digital en diversas áreas de la vida cotidiana —comunicación y esparcimiento, compras, educación y otros servicios como por ejemplo la telemedicina—. Estos últimos impactos, si bien han registrado un fuerte avance en base a su valor percibido, generan desconfianza en buena parte de la población que mira con recelo el impacto del vertiginoso avance técnico y añora una vida más simple y tranquila.
Consultor responsable del informe
Soc. Agustín Bonino
Licenciado en Sociología. Director de Opción Consultores. Formación en Administración de Empresas en Instituto de Posgrados de Facultad de Economía. Amplia experiencia en consultoría en investigación social, de mercados y consultoría en marketing y opinión pública. Participación en columnas de opinión en Canal 4 y en los principales periódicos.
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