En Base a:  KevinLaneKeller, “Administración Estratégica de Marca” ,  Pearson Education, México, 2008.

El valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando éste tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria.

El modelo de VCMBC (Valor de Capital de Marca Basado en el Cliente) considera la construcción de marca como una secuencia de etapas cada una de las cuales dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la anterior. Entre estas etapas se distinguen:

1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una clase específica de producto o necesidad.

2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles;

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado de marca;

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.

Estas cuatro etapas se pueden transformar en cuatro preguntas: 1. ¿Quién eres tu? – identidad de marca –; 2. ¿qué eres tu? – significado de la marca –; 3. ¿qué me puedes decir de ti? ¿qué pienso y siento por ti? – respuestas hacia la marca –; 4. ¿qué hay de ti y de mí? ¿qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener contigo? – relaciones con la marca –.

La primera etapa en la construcción de una marca fuerte es lograr Prominencia de Marca. Ésta mide la facilidad y frecuencia con la que se la evoca en  diferentes situaciones o circunstancias de compra y uso.  La conciencia de marca no implica sólo el reconocimiento de su  nombre y logotipo, sino también el reconocimiento de las necesidades que ésta satisface. La facilidad y amplitud de circunstancias de compra y uso  con la que la marca emerge en la conciencia es fundamental para que  ésta forme parte del conjunto de marcas de consideración de compra.

Pero no basta con que se identifique a nuestra  marca, para que la misma sea elegida. Debe de ser asociada a un conjunto de imágenes positivas que configuran su imagen de marca. Un grupo principal de las imágenes de una marca tienen que ver con el desempeño de la misma,  qué tan adecuadamente satisface   las necesidades más funcionales de los clientes.  Otro grupo de imágenes de la marca tienen  que ver con propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca satisface las necesidades sociales y psicológicas de los clientes. Refiere a las características intangibles dentro de las que se puede mencionar perfiles de sus usuarios, situaciones de compra y uso, personalidad, valores, historia, herencia y experiencias.  Los consumidores suelen elegir marcas cuya personalidad de marca esté de acuerdo a su autoconcepto, especialmente cuando se trata de aquellos productos cuyo consumo se realiza en un contexto de exposición social. Las evaluaciones de desempeño y otras imágenes de marca se traducen en opiniones & juicios sobre la marca.

Entre las principales opiniones sobre la marca se distinguen: a) opiniones de calidad percibida, valor y satisfacción; b) credibilidad, confianza e interés que la marca genera en los consumidores;  c) evaluación comparativa de marca.

Las imágenes de marca no sólo se traducen en opiniones o juicios de marca, también definen  sentimientos hacia la marca, entre las que se destacan la calidez, la diversión, la excitación, la seguridad, la aprobación social y el autorrespeto.

Las opiniones y sentimientos que se generan a partir de la imagen de marca pueden ser variadas, racionales o emocionales, pero en última instancia lo que importa es cuán positivamente predisponen hacia la misma cuando los consumidores  disponen de un encuentro  con la marca.
La resonancia es el nivel más elevado de construcción de valor de capital de marca. Describe la naturaleza de la relación y el grado en el cual los clientes sienten que están en sintonía con la marca. Se destacan como indicadores de la resonancia de marca  la lealtad hacia la marca, el nivel de compras realizadas; el apego y nivel de afectividad; el sentimiento de comunidad de marca; y, como manifestación más fuerte de lealtad de marca, la participación y disposición a invertir  tiempo, energía, dinero y otros recurso s en la marca más allá de los que invirtieron en la compra.