Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
A continuación se presentan un abstract de difusión de resultados del Fast Track de Marcas de Opción Consultores para el Mercado de Chocolates. El estudio FastTrack de Marcas incluye principales variables de medición de posicionamiento de marcas para distintas categorías de productos y servicios del mercado. A continuación se presentan algunos de los resultados del estudio Fast Track de Marcas Chocolates Setiembre 2011.
1. Preferencia de Marcas Chocolates –
La preferencia de marca expresa cuán elegidas son las marcas como “la mejor” por los consumidores en función de sus expectativas para la categoría. Es el resultado de formular la pregunta: “Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de chocolates?”. Si bien no es una medida de participación de las marcas es esperable que las marcas preferidas tengan una mayor probabilidad de ser elegidas al momento de la compra, entre múltiples beneficios que genera ser la marca preferida.
Gráfico 1. Preferencia de Marcas – Chocolates
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de chocolates ? Base: 600 Casos
Cuando los uruguayos son consultados acerca de cuál es la mejor marca de chocolates las preferidas son: 1) «Garoto» (30%); 2) Milka (16%); 3) Cádbury (16%); 4) Ricard (13%); 5) Águila (11%) y 6) Hass(3%) y 7)Nestle (2%). Las restantes marcas alcanzan preferencias menores al 2% y en su conjunto suman más de 15 marcas. Si bien se pueden destacar múltiples diferencias en relación a las preferencias según diferentes segmentos de consumidores cabe destacar que “Milka” mejora sus niveles de preferencia en los segmentos de nivel socioeconómico alto y “Ricard” en los segmentos de nivel socioeconómico bajo. “Aguila” al mismo tiempo mejora sus niveles de preferencia en la población de mayor edad y “Milka” en los segmentos de población más joven.
2. Motivos de Preferencia de Marca – Chocolates
Para definir sus marcas preferidas los consumidores se basan en motivos de preferencia de marca – ¿Por qué motivos considera que…son los mejores chocolates ? –. Estos motivos expresanlas expectativas que los consumidores tienen en cuenta al momento de comparar las distintas ofertas.
La preferencia de las marcas en el mercado de chocolates se fundamenta principalmente en atributos vinculados al sabor de los chocolates. 4 de cada 10 primeras respuestas refieren a la“suavidad del chocolate”, “el sabor amargo”, “el nivel de dulzura”, “la intensidad del sabor y su asociación al cacao”.
También vinculado a la experiencia de consumo, se destacan atributos relativos a la “textura suave” y “cremosa” o “aireada del chocolate”, así como referencias al color “negro” y el “aroma del chocolate”. Los consumidores también valoran aspectos relativos a la composición de los chocolates. La “pureza” de los chocolates, la percepción relativa a la cantidad de cacao,leche o azúcar son aspectos valorados positivamente. La cantidad de grasa contenida es valorada negativamente a la hora de diferenciar chocolates.
“La variedad de chocolates” que ofrecen las marcas también esotro aspecto a partir del cual los consumidores fundamentan sus preferencias.
Por último, dos de cada diez consumidores mencionan atributos de marca a la hora de fundamentar la definición del “mejor chocolate”. La tradición de la marca y la costumbre sobresalen, pero también el hecho de ser nacional o importado.Cuando se analiza marca a marca, los consumidores eligen en mayor medida a Garoto por la popularidad de la marca, su precio y la variedad. Del mismo modo quienes eligen a Milka como marca preferida refieren en mayor medida a la suavidad, la variedad, la textura y el páckaging. Cadbury alcanza múltiples menciones relativas a la textura suave y cremosa y Ricard a ser una marca de calidad “Uruguaya”.
3. Predisposición a pagar más por la Marca Preferida
Gráfico 2. Predisposición a pagar Sobreprecio por Marca Preferida- Chocolates
¿Cuánto sería lo máximo que estaría dispuesto a pagar por adquirir un chocolate…(marca preferida) en comparación con otras marcas?… 1- lo mismo; 2- levemente más; 3- un poco más; 3- bastante más; 4- mucho más. Base: 600 Casos
En el mercado de chocolates un 66% de la población estaría dispuesta a pagar más con tal de acceder a su marca de chocolates preferida. Cabe destacar que un 30% estaría dispuesto a pagar un “poco más”.
Solo un 44% de los consumidores no estaría dispuesto a hacer un mayor esfuerzo económico para adquirir su marca “preferida”
El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de chocolates a partir de la escala de 1 a 5 es de 2.1, puntaje que supera levemente la categoría “2. Pagaría levemente más”.
4. Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra
La preferencia de marca no siempre determina la marca adquirida por los consumidores. Para el caso de los chocolates sólo un 64% de los consumidores expresan haber adquirido su marca preferida en la última compra de chocolate. El restante 36% de los consumidores expresan haber consumido otra marca en su última compra de chocolate.
Gráfico 3 . Nivel de Impacto Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra.
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de chocolates ?; P3. ¿La última vez que compró chocolates de qué marca compró?Base: 600 Casos.
Esta diferencia se explica, entre otros aspectos,por una mayor presencia de algunas marcas en los puntos de venta, por la influencia de los precios en las decisiones de compra, el impulso y curiosidad de probar nuevos productos, la ausencia del producto preferido en el punto de venta, entre otros motivos que determinan la elección de una marca diferente a la preferida.
* FastTrack De Marcas Opción Consultores – En base a 600 encuestas telefónicas a población de todo el país – localidades mayores a 1000 habitantes –. Muestra Aleatoria Estratificada Proporcional, en base a asignación proporcional de casos en función de peso poblacional de los 19 departamentos del país. Margen de Error Global de +-4% a un 95% de nivel de confianza (p=q=0.5. Población Infinita). OPCION CONSULTORES – Constituyente 1779 – Montevideo, Uruguay. Tel: (598) 24026509 www.opcion.com.uy ; [email protected]
