Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
A continuación se presentan un abstract de difusión de resultados del Fast Track de Marcas de Opción Consultores para el Mercado de Seguros. El estudio Fast Track de Marcas incluye principales variables de medición de posicionamiento de marcas para distintas categorías de productos y servicios del mercado. A continuación se presentan algunos de los resultados del estudio Fast Track de Marcas Seguros Setiembre 2011.
1. Preferencia de Marcas Seguros
La preferencia de marca expresa cuán elegidas son las marcas como “la mejor” por los consumidores en función de sus expectativas para la categoría. Es el resultado de formular la pregunta: “Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor compañía de seguros?”. Si bien no es una medida de participación de las marcas es esperable que las marcas preferidas tengan una mayor probabilidad de ser elegidas al momento de la compra, entre múltiples beneficios que genera ser la marca preferida.
Gráfico 1. Preferencia de Marcas – Seguros
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor compañía de seguros ? Base: 600 Casos.
Cuando los uruguayos son consultados acerca de cuál es la “mejor compañía de seguros” las preferidas son: 1) «Banco de Seguros» (56%); 2) “Porto Seguros” (10%); 3) “Mapfre” (6%); 4) “Royal Sunalliance” (2%); 5) “Surco” (1%) y 6) “Sancor” (1%). Las restantes marcas alcanzan preferencias menores al 1%. Entre éstas encontramos otras marcas aseguradoras y referencias a tarjetas de crédito y empresas financieras que son identificadas con servicios de seguros. Un 17% de los encuestados no logran identificar una marca de seguros que le genere preferencia de marca.
Si bien se pueden destacar múltiples diferencias en relación a las preferencias según diferentes segmentos de consumidores cabe destacar que “BSE” alcanza mayores preferencias en Montevideo que en el Interior, mientras que Porto alcanza mayor nivel de preferencias en el Interior. Royal alcanza mayor nivel de preferencias en niveles socioeconómicos altos y Surco entre los más jóvenes.
2. Motivos de Preferencia de Marca – Seguros
Para definir sus marcas preferidas los consumidores se basan en motivos de preferencia de marca – ¿Por qué motivos considera que…es la mejor compañía de seguros? –. Estos motivos expresan las expectativas que los consumidores tienen en cuenta al momento de comparar las distintas ofertas.
Según lo expresado por los encuestados, lo más importante a la hora de elegir la compañía de seguros preferida refiere a la “confianza, seguridad y respaldo que le brinda la compañía”. Cabe destacar el fuerte impacto que tiene en la asociación de la marca a con “la confianza” el hecho de que posea respaldo estatal.
La experiencia positiva con la marca y la recomendación de terceros también representa un aspecto clave a la hora de elegir la mejor compañía de seguros. La tradición y trayectoria, así como el conocimiento y renombre de las marcas son otros aspectos señalados por los consumidores.
Los atributos vinculados al servicio también son tomados en cuenta para elegir la mejor compañía. La mayor cobertura y respuesta ante siniestros, la calidad del servicio y la atención, los beneficios y la agilidad también son mencionados por los consumidores, así como los costos del servicio.
El Banco de Seguros es elegido mayoritariamente por la seguridad y confianza que representa el respaldo estatal. Porto Seguros recibe mayores menciones relativas a la cobertura y respaldo que brinda el servicio, así como a la satisfacción y recomendación de terceros. Mapfre recibe mayores menciones relativas a la satisfacción con el servicio y a la difusión de la marca, mientras que Royal es elegida en mayor medida por la cobertura y respaldo del servicio, así como por su agilidad de respuesta. Surco recibe mayores menciones relativas a ser una empresa Uruguaya.
3. Predisposición a pagar más por la Marca Preferida
Gráfico 2. Predisposición a pagar Sobreprecio por Marca Preferida – Seguros
P2. ¿Cuánto más piensa que estaría dispuesto pagar con tal de recibir servicios de … en comparación con otras empresas aseguradoras?… 1- lo mismo; 2- levemente más; 3- un poco más; 4- bastante más; 5- mucho más. . Base: 600 Casos
En el mercado de seguros un 58% no estaría dispuesta a pagar un sobre costo para obtener un seguro de su compañía preferida. Sólo un 42% estaría dispuesto a pagar más por su marca preferida. El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de seguros a partir de la escala de 1 a 5 es de 1.7”. Ello indica un mercado cuyos consumidores brindan una importancia significativa al precio a la hora de elegir sus seguros.
4. Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra
La preferencia de marca no siempre determina la marca adquirida por los consumidores. Para el caso de los seguros un 82% de quienes disponen de seguros contratados expresan haber adquirido uno de su marca preferida. El restante 18% de expresa disponer de seguros de otras compañías.
Gráfico 3 . Nivel de Impacto Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra.
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor compañía de seguros ?; P3 ¿Con qué compañías tiene contratado servicios de seguros? – Base: 600 Casos.
* Fast Track De Marcas Opción Consultores – En base a 600 encuestas telefónicas a población de todo el país – localidades mayores a 1000 habitantes –. Muestra Aleatoria Estratificada Proporcional, en base a asignación proporcional de casos en función de peso poblacional de los 19 departamentos del país. Margen de Error Global de +-4% a un 95% de nivel de confianza (p=q=0.5. Población Infinita).OPCION CONSULTORES – Constituyente 1779 – Montevideo, Uruguay. Tel: (598) 24026509 www.opcion.com.uy ; [email protected]
