Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
Las expectativas de los consumidores/usuarios tienen un lugar principal en la medición de la satisfacción. El principal determinante de la satisfacción radica en la confirmación o no de las expectativas previas de consumo poseídas por los sujetos. Una vez consumido el servicio, los usuarios comparan el desempeño del mismo con sus expectativas y forman así juicios de satisfacción. Si el servicio es peor de lo esperado nos encontramos frente a una rectificación negativa, si es mejor de lo esperado podemos hablar de rectificación positiva, y confirmación si resulta como se esperaba.
La satisfacción consistiría en un juicio de actitud realizado luego de una acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y servicio. Los clientes evalúan el desempeño del servicio que han recibido, lo comparan con sus expectativas previas y empiezan a tomar decisiones sobre intenciones futuras.
Dimensiones de la Satisfacción
La satisfacción se entiende como un concepto multidimensional, compuesto por varias dimensiones o aspectos que intervienen en la relación usuario-servicio, y que por tanto están sujetos a la evaluación por parte de los sujetos. No existe homogeneidad a la hora de fijar dichos aspectos que se deben tener en cuenta para medir la satisfacción.
Escalas
Una de las escalas más utilizadas para medir la satisfacción es la escala de cincos puntos , donde encontramos dos puntuaciones positivas, una neutral, y dos negativas:
– Muy satisfechos: los usuarios han recibido un mejor servicio del que esperaban. Es muy probable que en el futuro sigan siendo fieles consumidores, y que incluso muestren una propensión a recomendar el servicio entre sus allegados (los usuarios se convierten en apóstoles).
Si a la rectificación positiva de las expectativas se le suma placer y un elemento de sorpresa puede suceder que los clientes se sientan deleitados. Pero una vez que esto sucede las expectativas futuras de los clientes aumentan, y se sentirán insatisfechos si el nivel del servicio disminuye.
– Satisfechos: las expectativas se han confirmado en gran parte aunque no es su totalidad.
– Ni satisfechos, ni insatisfechos: nos encontramos ante una zona de indiferencia, con niveles intermedios de satisfacción. Generalmente en este punto los usuarios se encuentran dispuestos a cambiar de proveedor siempre y cuando encuentren una mejor alternativa.
– Insatisfechos: las expectativas previas no se han visto confirmadas. Estamos en una probable zona de deserción, donde los clientes cambiarán de proveedor de servicios, salvo que los costos sean elevados o que no haya alternativas.
– Muy insatisfechos: sus expectativas han sido plenamente desconfirmadas. Estos usuarios pueden convertirse en terroristas, es decir, pueden difundir comentarios negativos acerca del proveedor del servicio.
Como puede desprenderse de lo anterior, la satisfacción se encuentra estrechamente relacionada con los niveles de fidelidad.
Interpretación de Niveles
La satisfacción varía según el mercado analizado, y puede ocurrir que en un determinado mercado un nivel de satisfacción pueda considerarse alto mientras que el mismo nivel en otro mercado pueda ser considerado moderado.
A pesar de dicha variabilidad, pueden proponerse ciertos estándares o punto de corte para determinar niveles de satisfacción generales.
1. Satisfacción (satisfechos + muy satisfechos) del 90% o superior: muy alto grado de satisfacción.
2. Niveles de satisfacción superiores a 85% e inferiores a 90%: alto grado de satisfacción.
3. Satisfacción superior a 80% e inferior a 85%: satisfacción moderada.
4. Nivel superior a 70% e inferior a 80%: satisfacción regular.
5. Nivel superior a 50% e inferior a 70%: alto grado de insatisfacción.
6. Nivel de satisfacción menor al 50%: muy alto grado de insatisfacción.
7. Un nivel de usuarios muy satisfechos superior al 40% denota un muy alto grado de muy satisfechos.
Satisfacción y Calidad
Entre las diversas perspectivas que se pueden utilizar para definir la “calidad” de productos o servicios, la perspectiva del destinatario o cliente siempre tiene un rol preponderante. Las expectativas y juicios de evaluación del destinatario de un servicio representan elementos para la definición de la “calidad” y, actualmente, cobran un peso mayor por su influencia en la fidelidad de los clientes.
Realizado en base a: – Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen (2009): “Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia”. Sexta Edición, México. – Fernandez Esquinas, Manuel; Gavira Sanchez, Luis; Pérez Yruela, Manuel; Serrano del Rosal, Rafael, Trujillo Carmona, Manuel (2001): “La sanidad desde el otro lado. Valoración social del sistema sanitario público en Andalucía”. Servicio Andaluz de Salud, Consejería de Salud. Junta de Andalucía Sevilla, España.
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