Fijar precios tiene mucho más de arte que de matemática
Los costos, el mercado y el valor percibido – ordenados de menor a mayor importancia -son claves a la hora de buscar la fórmula.
Aunque parezca contradictorio, la suba de precios suele ser la estrategia más rentable para mantener o aumentar ganancias cuando un mercado comienza a declinar. Es posible elevar precios sin agregar valor (como en los ajustes por inflación trasladados al cliente). Es factible mantenerlos pero reducir el valor entregado – como cuando los fabricantes de comestibles reducen el tamaño del paquete -. O bien, es posible elevar precios después de elevar la propuesta de valor a través de mejoras de producto o servicios adicionales.
Y detrás de todo esto está el modelo de ingresos de las compañías, una de las decisiones más importantes de la estrategia empresarial. Define la forma en que una empresa recibe su compensación por el valor que generan sus productos y/o servicios, siendo el valor la diferencia percibida por el consumidor entre los costos y beneficios que le produce la compra. Por ello, el valor es subjetivo, y no un dato matemático.
Generalmente, la fijación de precios tiene un componente lógico y económico, estableciéndose esta variable de modo que soporte los costos de producción o servicio y que genere un margen de beneficio. También, los precios se rigen según la oferta y la demanda. A mayor demanda que oferta, los precios tienden al alza. A mayor oferta que demanda – considerando características funcionales constantes -, los precios se moverán hacia abajo.
Según una investigación realizada por Michael Marn y Robert Rosiello a más de 2.400 empresas publicada en la Harvard Business Review «la forma más rápida y efectiva para que una empresa logre su máximo beneficio es obtener los precios correctos. Las ganancias pueden aumentar más rápido con un precio correcto que mediante un aumento del volumen de ventas».
El análisis encontró que una mejora promedio del 1% en la fijación del precio (sin cambios en el volumen de venta) elevó la utilidad operativa un 11%, mientras que un aumento de 1% en las ventas (sin cambios en el precio promedio) llevó a un incremento promedio de las utilidades de 3,3%.
Por otro lado, irracionalmente o no, las personas asocian precios más bajos con menor calidad y precios más altos con mayor calidad. A menos que se profundice en el valor justo por el dinero a pagar, se utiliza esa evaluación reflexiva como elemento para la decisión de compra. Por lo cual, también existe un componente psicológico para la fijación de precios.
De hecho, valor no es lo mismo que precio. El precio es fijo y tangible, el valor no. Como mencionara el famoso inversor Warren Buffet: «precio es lo que pagas, valor es lo que recibes». Además, es posible que el cliente no esté completamente al tanto de los beneficios que el producto o servicio dice ofrecer, o tal vez lo esté, pero puede ser escéptico al respecto. Aquí la empresa tiene el potencial de influir sobre la percepción del valor a través del marketing.
Asimismo, una política de precio único suele significar que los clientes que valoran menos un producto o servicio están subsidiando a los compradores que lo ponderan más. Por esto la personalización de precios es una práctica habitual y efectiva para las empresas – distintos precios para distintos tipos de clientes -. Aquí se consideran las «características del comprador» lo cual determinará el valor que percibirá, y las «características de la transacción» que serán categóricas sobre las cantidades compradas, frecuencia de compra y método de pago.
Si bien adoptar una filosofía basada en el valor es un primer paso necesario, la fijación de precios requiere una comprensión de cómo las diversas personalizaciones afectarán la economía de la empresa y cómo responderán los consumidores a estas variaciones.
Consultor Responsable:
Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría
Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.
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