Diferencias entre “satisfacción” y “lealtad” en la gestión de la experiencia de los clientes
Retener clientes es menos costoso que captar nuevos. Gestionar la satisfacción y la lealtad de los clientes es trabajar en la retención y apostar a relaciones a largo plazo.
Estar satisfechos con un producto o servicio no nos hace leales a éste. La satisfacción del cliente se define como el grado en que un producto o servicio cumple con sus expectativas. La lealtad va un paso más allá, ya que valora la predisposición de los clientes a hacer nuevamente negocios con la empresa. Un cliente leal, muy probablemente, esté satisfecho.
La satisfacción del cliente es una métrica que se centra en medir la percepción de los clientes en base a sus últimas transacciones con la empresa. Es común que varíe luego de un problema con el servicio brindado o al haber vivido una experiencia con un producto defectuoso, dependiendo del estado de ánimo del cliente al momento de responder.
En contraste, la lealtad está relacionada con un fuerte vínculo emocional entre el cliente y la marca, y se centra en predecir el comportamiento y las actitudes futuras de los clientes. El vínculo puede ser tan pasional que lleva a los clientes a ser fanáticos de la marca.
Indicadores para medirlos
El Índice de Satisfacción de Clientes (CSAT) es una medida habitual de satisfacción de clientes que implica una encuesta utilizando una escala de valoración (1 a 3, 1 a 5 ó 1 a 10 ) donde se pide al cliente evaluar la satisfacción con una empresa, un producto o un servicio. Ejemplo: “¿Qué tan satisfecho o insatisfecho se encuentra con el servicio que le brinda su institución de salud?”. Se calcula como el porcentaje del total de encuestados que han valorado con niveles altos – 4 y 5, en una escala de 1 a 5 -. Un índice mayor al 85% se considera como bueno.
El Net Promoter Score (NPS) es una métrica que es utilizada para medir los niveles de lealtad mediante la disposición de los clientes a recomendar los productos o servicios de una empresa a otras personas. Se basa en la pregunta “¿Cuán probable es que recomiende esta empresa a un familiar, amigo o colega?“, pidiendo a los clientes que contesten en una escala de 0 a 10, siendo 0 “muy improbable” y 10 “definitivamente lo recomendaría”. Los que responden de 0 a 6 son considerados “detractores“, quienes contestan 7 u 8 son reconocidos como “pasivos“, y aquellos que declaran 9 o 10 son calificados como “promotores”. La cifra final es un porcentaje que se consigue restando el porcentaje total de detractores al porcentaje total de promotores. El índice NPS puede ser tan bajo como -100 (todos son detractores) o tan alto como 100 (todos son promotores). Un NPS superior a 0 se percibe como bueno y un NPS de 50 es excelente.
Ventajas de su medición
El indicador permite evaluar la satisfacción de los clientes en sus diferentes puntos de contacto con la empresa, ya sea en el asesoramiento comercial, el proceso de compra, o la calidad de los productos o servicios. Si, por algún motivo, los clientes no están satisfechos, la empresa puede reconocer dónde se encuentran los problemas y tomar las medidas necesarias para mejorar. Su valor es su carácter de medición directa.
El NPS proporciona un lenguaje intuitivo y simple, guiando a la organización hacia un objetivo común. Además, asegura que las diferentes áreas o unidades de negocio alineen sus esfuerzos hacia ese objetivo. Por otro lado, supone un gran activo para compararse con la competencia y el sector de actividad.
Brindar a los clientes los canales necesarios para que compartan sus comentarios o sugerencias, es una buena práctica para identificar fortalezas y debilidades, y empujar hacia un cambio positivo en la organización.
Así como se gestionan indicadores de ventas, financieros y operativos, la correcta gestión de la satisfacción y la lealtad facilitan la construcción de una cultura centrada en el cliente.
Consultor Responsable:
Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría
Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.
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