¿Qué son los estudios Pre Test Publicitarios?
OPCIÓN Consultores ofrece la herramienta de “Pre‐Test Publicitario” que implica someter un concepto publicitario, un “storyboard”, o una serie de “piezas editadas finales” a la recepción de su audiencia objetivo para evaluar su impacto y el logro de los objetivos para la cual fue diseñada.
Según investigaciones los hallazgos inferidos a partir de pre‐tests publicitarios alcanzan un 80% de efectividad, lo que en términos de evaluación de riesgo implica un fuerte seguro para la empresa (Fuente: Ipsos – España).
Por otra parte, cabe destacar que una campaña sometida a evaluación y a partir de la cual se verifica una recepción fuertemente positiva confiere los siguientes beneficios económicos para la e
mpresa:
〉 requiere de una menor exposición publicitaria para comunicar el mensaje;
〉 permite alcanzar una mayor recordación y comprensión del mensaje con una menor cantidad de exposiciones;
〉 puede ser mantenida durante un mayorlapso de tiempo antes de renovar la campaña;
Objetivos de un Pre‐Test Publicitario
Conocer en profundidad la recepción y decodificación individual y grupal de un set de mensajes que forman parte de una propuesta de campaña publicitaria, con la finalidad de evaluar si la propuesta será efectiva en el cumplimiento de los objetivos publicitarios para los cuales ha sido diseñada.
〉 Analizar reacciones (aceptación o rechazos) que genera un conepto / storyboard o pieza publicitaria en grupos que simulan sus públicos objetivos y situaciones de recepción: nivel de agrado/desagrado que una pieza despierta en su público objetivo;
〉 Analizar en dicho contexto la atracción e interés que el mensaje despierta;
〉 Potencial de recordación del mensaje publicitario – “recuerdo inmediato” –: insertando el mensaje en una tanda de mensajes publicitarios… ¿qué impresión en la memoria genera el mensaje publicitario?;
〉 Analizar la comprensibilidad del mensaje para sus públicos objetivos: ¿el mensaje es claro para el/los receptores?; ¿se presenta algún grado de disonancia cognitiva?, ¿qué se comprende a partir del mismo?;
〉 Evaluar la credibilidad del mensaje publicitario: cuál es la capacidad del mensaje para ser aceptado por su público objetivo;
〉 Conocer cuál es el nivel de asociación entre las piezas publicitarias, el producto y marca, así como analizar influencia del mensaje en imagen de producto y marca;
〉 Conocer cómo el mensaje afecta en las actitudes presentes en la relación producto ‐ consumidor: motivación a la compra y consumo; sugestión al consumo lograda por el mensaje;
〉 Evaluación final de diferentes opciones de conceptos/ storyboards/ piezas publicitarias, y acerca de continuidad/cambio de rumbo en el proyecto publicitario.
Metodología y Especificaciones Técnicas
Se sugiere la utilización de técnicas cualitativas – Focus Groups , Grupos Naturales o Entrevistas en Profundidad – y/o Cuantitativas – encuestas –.
- Focus Groups: técnica cualitativa grupal destinada a obtener significaciones racionales/afectivas relativas a pautas/estímulos propuestos a grupos. Sus participantes no se conocen entre sí y pertenecen a segmentos sociales a los que se dirigiría la campaña publicitaria, emulando contexto social en el que se recepcionan y decodifican los mensajes.
Su principales fortalezas son: a‐ logro de mayor cantidad de información en base al efecto de sinergia grupal; b‐ recepción, decodificación y acción de los participantes en base a normas propias del contexto social grupal en el que se encuentran insertos; c‐ son más económicos que las entrevistas en profundidad.
- Grupos Naturales: técnica cualitativa grupal destinada a obtener significaciones racionales/ afectivas relativas a pautas/estímulos propuestos a grupos. Sus participantes se conocen entre sí y conforman grupos de referencia en los cuales se recepcionarían naturalmente los mensajes publicitarios emitidos durante la campaña: ej. – grupo de amigos; núcleo familiar; adolescentes integrantes de una misma clase de liceo, etc.
Sus principales fortalezas son: a‐ se logra una sinergia grupal ; b‐ el contexto de decodificación del mensaje es más cercano al contexto real en el que efectivamente serán decodificados y evaluados los mensajes; d‐ su costo es levemente más económico que el de los “focus groups”.
- Entrevistas en Profundidad: técnica cualitativa que permite indagar en aspectos consientes e inconscientes presentes en la decodificación del mensaje.
Sus principales fortalezas son: a- acceso a una evaluación decodificación de la pieza en contexto individual e íntimo del sujeto ; b- mayor facilidad para acceder a públicos de difícil convocatoria.
- Encuestas: Las mismas pueden realizarse de forma on-line o a partir de convocatoria de una muestra de individuos a una central location – ej. Cine – en la cual presencian las piezas y responden un cuestionario semiestructurado.
Sus principales fortalezas son: a- al tratarse de una muestra probabilística permiten acceder a conclusiones con mayor certeza estadística.
¿Qué son los estudios Post Test Publicitarios?
La investigación Post Test Publicitario se realiza a través de encuestas focalizadas en un número acotado de variables “clave” para evaluar la eficacia de su campaña publicitaria y por tanto la permanencia, renovación o retiro de su pauta.
Las Encuestas de Post‐test Publicitario OC permiten a su empresa disponer de una medición cuantitativa del impacto de su campaña publicitaria, con el fin de evaluar su eficiencia en términos de: a) nivel de recordación de pauta; b) agrado/desagrado que provoca la pieza publicitaria; c) nivel de comprensión; d) impacto en la imagen de la marca; e) impacto en actitud de compra.
Principales Contenidos presentes en Post‐Test Publicitario
1) Recordación Espontánea de Publicidades para Categoría Investigada
¿Le pediría que me mencione espontáneamente los primeros anuncios publicitarios que recuerde de (categoría investigada) que se emiten en (medios investigados)?
2) Recordación Asistida de Publicidad
¿Recuerda haber visto, leído o escuchado alguna publicidad de (Nombre de Marca)?
3) Eficiencia en la comunicación/persuasión
¿Podría describirlo?
¿Podría describir el mensaje que trasmite la publicidad?
4) Aceptación / Rechazo
En cuanto al agrado o desagrado que le genera esa publicidad, usted diría que le agrada: 5‐mucho; 4‐ bastante; 3- le es indiferente; 3- le agrada poco; 2- no le agrada nada.
5) Imagen de Marcas
Evaluación de marca propia y competidoras en posicionamiento de recordación para la categoría, nivel de preferencia de marcas y evaluación respecto a atributos de la categoría (Ej. Calidad, precio, etc.)
Beneficios del Post Test Publicitario
La presente herramienta de investigación se orienta a que la empresa cuente con insumos de información acerca de la curva de eficiencia en su inversión publicitaria:
¿Hasta cuándo mi inversión publicitaria genera resultados beneficiosos en términos de recordación, imagen de marca, motivación y persuasión? ¿Cuándo es más rentable cambiar la creatividad publicitaria en comparación con mantener una campaña en el aire?
Una publicidad que alcanza su grado de saturación puede ser contraproducente para la imagen de marca, generando hastío y desmotivación en su público objetivo. Al mismo tiempo la permanencia de dicha pauta en el aire implica gastos para la empresa que pueden invertirse en una nueva creatividad publicitaria más eficiente para la empresa.
Metodología y Especificaciones Técnicas
Los Post Test Publicitarios se realizan a partir de Encuestas ( Telefónicas/Cara a Cara/Vía Web) a muestra probabilística de población comprendida dentro del público objetivo de la campaña. La dimensión de la muestra se define en función de características del público objetivo.
Control aleatorio del 20% de las encuestas realizadas. Grabación en soporte digital de las encuestas con finalidades de supervisión. Brindamos Calidad y Seguridad en la Información a partir del seguimiento estricto del “Manual de Procedimientos Opción Consultores”.
Qué Distingue a Opción Consultores
Opción Consultores apoya su departamento comercial a partir de especialistas en investigación social y de mercados, y al mismo tiempo brinda consultoría estratégica a partir de la participación de consultores seniors de amplia trayectoria y especialización en el área.
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