En Base a: «Modelos Multidimensionales para la Medición del Valor de Marca» Villarejo Ramos A.F., Universidad de Sevilla IEDEE 2002
El problema planteado por la medición del valor de marca como activo de las empresas representa un problema sobre el cual diversas corrientes no han logrado arribar a un consenso metodológico. “A pesar de esta falta de acuerdo, las compañías pronto entendieron que al incorporar las marcas como activos intangibles en sus estados contables lograban el fortalecimiento de sus estados financieros (García Rodríguez, 1998), sobre todo cuando se planteaban operaciones de adquisición de empresas o incluso la transferencia de la propiedad de las marcas. ” También representa un modo de evaluar y valorizar la gestión de marketing de la empresa.
Se pueden distinguir dos corrientes en los enfoques de medición del valor del activo de la marca: a) enfoques macro que se centran en la valoración financiera de la marca como un activo más de la empresa y b) los enfoques que valoran las marcas en base a la representación que tienen los consumidores de las mismas.
Entre los métodos financieros se distinguen: i) método del valor de mercado y la valoración en bolsa; ii) métodos basados en el coste – método del coste histórico y el del coste de reemplazo – ; iii) métodos basados en el potencial de beneficios futuros. Entre los métodos basados en los consumidores se distinguen una multiplicidad de corrientes, entre las que seleccionaremos el enfoque de Aaker y Álvarez del Blanco (1995) como el más relevante para la búsqueda de indicadores para medición del valor capital de marca.
Para medir el valor de la marca, Aaker (1991) destaca cuatro componentes: 1°) lealtad hacia la marca; 2°) calidad percibida; 3°) asociaciones y reconocimiento del nombre; 4°) comportamiento del mercado:
1°) “La lealtad se considera la dimensión fundamental a la hora de medir el valor de marca ya que proporciona fuertes barreras de entrada, las bases para obtener precios primados (por encima de la media del mercado), un tiempo de respuesta a las innovaciones de los competidores y una importante resistencia al deterioro frente a los precios de la competencia. Los dos indicadores utilizados para la medida de la lealtad, son el precio primado y el nivel de satisfacción y compromiso alcanzado por el cliente”.
2°) “La calidad percibida es otra de las dimensiones propuestas y será medida mediante un indicador propio al que habría que añadir la dimensión del liderazgo el cual se considera fundamental para construir el enfoque de medición del valor de la marca.” La medición se puede realizar en base a la utilización de escalas relativas a calidad comparativa con otros productos de la categoría (superior/mediocre, consistente/ inconsistente). El liderazgo es un indicador de calidad relativa percibida, la cual se puede medir a través de tres escalas: liderazgo en la categoría, crecimiento de popularidad e imagen de innovación. Impacta en la acción de compra por las conductas de seguimiento de las mayorías.
3°) “Las asociaciones de la marca son la tercera dimensión para medir el valor y se hace desde tres perspectivas (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995), la marca como producto (valor), la marca como persona (personalidad) y la marca como organización (medidas organizativas).” Son fundamentales durante el proceso de decisión de compra y elección de marcas.
La “marca como producto” toma en cuenta el valor funcional que la marca otorga al cliente, específicamente a la utilidad que aporta el uso de la marca (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995).
“La personalidad de la marca se vincula a beneficios simbólicos y emocionales suministrados por ella al mismo tiempo que sirve como base para la diferenciación; es especialmente importante para bienes con escasas diferencias físicas y que su consumo es observado por los demás (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995).”
4°) Otra dimensión para la medición del valor de la marca se halla en el presencia o recordación de marca, entendido como la presencia de la marca en la mente del consumidor y, por tanto, su presencia en el grupo de consideración de compra. Dispone de mayor impacto en categorías de compra por impulso.
5°) La última dimensión del valor de la marca referente al comportamiento del mercado, la analizan los autores mencionados a través de tres indicadores, estructurados en dos dimensiones: la participación en el mercado, el precio de mercado y la cobertura en el canal.
