Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
A continuación se presentan un abstract de difusión de resultados del Fast Track de Marcas de Opción Consultores para el Mercado Bancario. El estudio Fast Track de Marcas incluye principales variables de medición de posicionamiento de marcas para distintas categorías de productos y servicios del mercado. A continuación se presentan algunos de los resultados del estudio Fast Track de Marcas Bancos Agosto 2011. Por ampliaciones de información contactarse con área comercial [email protected]
1. Preferencia de Marcas Bancos –
Los consumidores para cada categoría evalúan las distintas marcas en función de sus expectativas. En base a dichas expectativas la marca preferida representa la marca que otorga más valor al cliente, y por tanto tendrá una mayor posibilidad de ser elegida por el consumidor entre las distintas ofertas.
Gráfico 1. Preferencia de Marcas – Bancos
P1. Desde su punto de vista … ¿cuál considera usted que es el mejor banco?600 Casos.
La aplicación del Índice Fast Track de Marcas al mercado bancario releva un fuerte liderazgo del Banco República a nivel de diferentes variables de posicionamiento de marcas.Preferencia de Marca –
Cuando se consulta a la población acerca de la preferencia de marcas – “¿cuál considera usted que es el mejor banco?” – se registra un fuerte liderazgo del Banco República que recibe un 74% de las preferencias de los uruguayos mayores de 18 años. En un segundo escalón se ubican el Banco Comercial y el Banco Santander con un 6% de las preferencias cada uno. En tercer lugar se encuentran el Banco Itaú y BBVA con un 3% de las preferencias y el Discount con un2% de las preferencias . “Otros Bancos” reúnen el 4% de las preferencias, entre los que se destacan otras instituciones bancarias, el Banco Hipotecario y empresas de créditos que son identificadas como bancos por la población.
Cuando se analizan las preferencias por segmentos de la población se destaca, entre diversos matices, un mayor nivel de preferencias por el Banco República en el Interior y en niveles socioeconómicos medios y bajos. Las restantes instituciones alcanzan mayores niveles de preferencias en Montevideo y en los niveles socioeconómicos altos.
Motivos de Preferencia de Marcas – Al analizar los motivos que expresan los encuestados para elegir a sus bancos preferidos se destacan aspectos vinculados al “respaldo y la confianza” que brindan las instituciones. Asociado a dicho motivo pero exclusivamente referido al Banco República se registra el motivo de ser “El Banco País”, “Del Uruguay” y “Estatal”.
Los restantes motivos que posicionan a los bancos en un sitial de preferencia se vinculan a aspectos de calidad de servicios, agilidad de la atención, acceso a créditos, servicios, promociones y accesibilidad.
“El Banco País” – La elección de un banco como el mejor por ser “El Banco País” dispone de varias connotaciones que abarcan principalmente a la confianza y el respaldo que genera tener al país y el estado por detrás, así como también denota vínculos afectivos y de pertenencia hacia una marca Uruguaya y de propiedad estatal.En dicho contexto las marcas privadas encuentran el desafío de superar el posicionamiento del Banco República en atributos definitorios como la “confianza y el respaldo” , debiendo competir a partir de argumentos alternativos al atributo del respaldo estatal, en un contexto en el cual la confianza de la población en el estado como garante parece tener una intensidad muy elevada.
2. Posicionamiento en Calidad de Productos y Servicios
Gráficos 2. Posicionamiento en Calidad
P2. ¿Cuál cree que es el banco que ofrece una mejor calidad de servicios?Base: 600 Casos.
Posicionamiento en Calidad – Cuando se analiza el posicionamiento de las distintas marcas en función de la calidad de los servicios ofrecidos, se registra nuevamente un liderazgo del Banco República con un 60% de las preferencias. De todos modos, en dicho atributo las restantes marcas crecen en posicionamiento, alcanzando el Banco Santander un 8% de las preferencias, el Banco Comercial un 7%, Itaú 4%, BBVA 4%, Discount 2% y “Otras marcas” un 6%.
Ello concuerda con la distribución de los motivos de preferencia de marca, en los cuales el Banco República recibe mayor nivel de menciones vinculadas a confianza y respaldo, mientras que las restantes instituciones reciben más menciones vinculadas a calidad de servicios.
3. Predisposición a Pagar Más por un Producto de Marca Preferida –
Uno de los principales beneficios de una marca fuerte es la capacidad de vender a precios más altos en la medida en que se percibe un diferencial de valor en los productos o servicios ofrecidos.
Gráfico 3 . Predisposición a Pagar Más por un Producto de Marca Preferida.
P3. ¿Cuánto más piensa que estaría dispuesto pagar con tal de recibir servicios del banco… (banco preferido) en comparación con otros bancos?… 1- lo mismo; 2- levemente más; 3- un poco más; 4- bastante más; 5- mucho más… Base: 600 Casos.
Predisposición a Pagar Más por Servicios de Marca Preferida – En el merado de servicios bancarios un 63% de la población no estaría dispuesta a pagar más costos en comparación con otros bancos con tal de acceder a servicios de su banco preferido. Contrariamente un 37% de la población estaría dispuesta a pagar sobreprecio para recibir servicios de su banco preferido.
El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de bancos a partir de la escala de 1 a 5 es de 1.7, puntaje que se encuentra entre las categorías “1. Pagar lo mismo” y “2. Pagar Levemente más” . Ello podría indicar una orientación parcial pero mayoritaria de los consumidores hacia la búsqueda de bajos costos en los servicios bancarios.
4. Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra
El buen posicionamiento en imagen de las marcas no siempre se traduce en la compra de los productos de las marcas. Pueden existir desventajas a nivel de la distribución, precios u otros factores que obstaculizan que la preferencia se traduzca en una acción de compra.
Gráfico 4 . Nivel de Impacto Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra.
P1. Desde su punto de vista … ¿cuál considera usted que es el mejor banco?; P4. ¿Dispone de Cuentas Corrientes, Caja de Ahorros o Créditos Tomados con algún banco? ¿ Con qué Bancos Base: 600 Casos.
Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra – En el mercado bancario el 88% de quienes manifiestan tener alguna cuenta bancaria, tienen cuentas abiertas en los el banco que señalan como de su preferencia. Ello demuestra una asociación fuerte entre la preferencia de marca y la participación de los bancos, aunque debe tomarse en cuenta que no hay una relación lineal perfecta en entre preferencia y participación de marcas, en la medida en que las personas pueden tener cuentas en sus bancos preferidos y en otros bancos.Cabe destacar entre otros motivos para la elección de bancos para la apertura de cuentas el peso que tiene el pago de sueldos a través de bancos en el mercado total – “motivos laborales” –.
* Fast Track De Marcas Opción Consultores – En base a 600 encuestas telefónicas a población de todo el país – localidades mayores a 1000 habitantes –. Muestra Aleatoria Estratificada Proporcional, en base a asignación proporcional de casos en función de peso poblacional de los 19 departamentos del país. Margen de Error Global de +-4% a un 95% de nivel de confianza (p=q=0.5. Población Infinita).OPCION CONSULTORES – Constituyente 1779 – Montevideo, Uruguay. Tel: (598) 24026509 www.opcion.com.uy ; [email protected]
