Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
A continuación se presentan un abstract de difusión de resultados del Fast Track de Marcas de Opción Consultores para el Mercado de Alfajores. El estudio Fast Track de Marcas incluye principales variables de medición de posicionamiento de marcas para distintas categorías de productos y servicios del mercado. A continuación se presentan algunos de los resultados del estudio Fast Track de Marcas Alfajores Setiembre 2011.
1. Preferencia de Marcas Alfajores
La preferencia de marca expresa cuán elegidas son las marcas como “la mejor” por los consumidores en función de sus expectativas para la categoría. Es el resultado de formular la pregunta: “Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de alfajores?”. Si bien no es una medida de participación de las marcas es esperable que las marcas preferidas tengan una mayor probabilidad de ser elegidas al momento de la compra, entre múltiples beneficios que genera ser la marca preferida.
Gráfico 1. Preferencia de Marcas – Alfajores
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de alfajores ? Base: 600 Casos
Cuando los uruguayos son consultados acerca de cuál es la “mejor marca de alfajores” las preferidas son: 1) «Portezuelo» (38%); 2) Punta Ballena (18%); 3) Sierra de Minas (9%); 4) Cadbury (5%); 5) Milka (5%); 6) Agua Helada (3%) y 7) Bon o Bon (2%). Las restantes marcas alcanzan preferencias menores al 2% y en su conjunto suman más de 30 marcas – ocupando en su conjunto un importante lugar múltiples marcas artesanales y locales –.
Si bien se pueden destacar múltiples diferencias en relación a las preferencias según diferentes segmentos de consumidores cabe destacar que “Milka” alcanza mayores preferencias en niveles socioeconómicos altos, mientras que “Portezuelo” mejora su nivel de preferencias en niveles socioeconómicos medios y bajos. “Agua Helada” mejora su nivel de preferencias en los segmentos de población más joven y “Punta Ballena” entre los hombres.
2. Motivos de Preferencia de Marca – Alfajores
Para definir sus marcas preferidas los consumidores se basan en motivos de preferencia de marca – ¿Por qué motivos considera que…son los mejores alfajores ? –. Estos motivos expresan las expectativas que los consumidores tienen en cuenta al momento de comparar las distintas ofertas.
Según lo expresado por los encuestados, lo más importante a la hora de elegir al mejor alfajor es “la cantidad y calidad de relleno” de los mismos, siendo el dulce de leche el relleno más valorado por los consumidores.
Los consumidores también refieren a la textura del alfajor para justificar cuál es su alfajor favorito. Se distinguen claramente dos perfiles de consumidores, aquellos que eligen su alfajor por lo “crocante y dura de su galleta” y aquellos que lo eligen por tener una masa “suave y esponjosa”.
Los consumidores siguen su recorrido perceptivo por la evaluación de la “cobertura” del alfajor. Lo más valorado en este sentido es la calidad del chocolate que recubre el alfajor, pero también hay quienes prefieren la cobertura de nieve.
Los consumidores también hacen referencia a la hora de elegir sus marcas preferidas a aspectos del proceso de elaboración. La percepción de “calidad de los ingredientes” con que se hacen dispone de un peso importante en la evaluación, así como también alcanza un importante número de menciones la percepción de que son “artesanales”, “frescos”, “naturales” y “saludables”.
La “variedad” que ofrece la marca es otro de los aspectos señalados a la hora de elegir a la marca preferida. También se hace mención al “tamaño” de los alfajores.
Algunos aspectos plenamente marcarios también pesan en la elección del mejor alfajor. La “costumbre”, la “tradición”, el “renombre” y el que sean “Uruguayos” forman parte de los motivos de preferencia.
Por último el “precio” y la “presencia en los puntos de venta” también son mencionados.
Cabe destacar que algunas marcas son elegidas como favoritas en mayor medida por alguno de los atributos mencionados. “Portezuelo” por ejemplo alcanza un mayor número de menciones relativas a la “costumbre”, “tradición” y “popularidad” de su marca. “Punta Ballena” es distinguida por los consumidores por la “calidad de su relleno”. “Milka” por lo “crocante de su galleta” y por su “cobertura”, mientras que Sierra de Minas por su carácter “Artesanal”.
3. Predisposición a pagar más por la Marca Preferida
Gráfico 2. Predisposición a pagar Sobreprecio por Marca Preferida – Alfajores ¿Cuánto sería lo máximo que estaría dispuesto a pagar por adquirir un alfajor…(marca preferida) en comparación con otras marcas?… 1- lo mismo; 2- levemente más; 3- un poco más; 3- bastante más; 4- mucho más. Base: 600 Casos
En el mercado de alfajores un 66% de la población estaría dispuesta a pagar más con tal de acceder a su marca de alfajores preferida. Cabe destacar que un 29% estaría dispuesto a pagar un “poco más”. Solo un 44% de los consumidores no estaría dispuesto a hacer un mayor esfuerzo económico para adquirir su marca “preferida” El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de alfajores a partir de la escala de 1 a 5 es de 2 , puntaje que equivale a la categoría “2. Pagaría levemente más”.
Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra
La preferencia de marca no siempre determina la marca adquirida por los consumidores. Para el caso de los alfajores sólo un 67% de los consumidores expresan haber adquirido su marca preferida en la última compra de alfajores. El restante 33% de los consumidores expresan haber consumido otra marca en su última compra de alfajores.
Gráfico 3 . Nivel de Impacto Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra.
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de alfajores ?; P3. ¿La última vez que compró alfajores de qué marca compró? Base: 600 Casos.
Esta diferencia se explica, entre otros aspectos, por una mayor presencia de algunas marcas en los puntos de venta, por la influencia de los precios en las decisiones de compra, el impulso y curiosidad de probar nuevos productos, la ausencia del producto preferido en el punto de venta y la compra del producto para terceros, entre otros motivos que determinan la elección de una marca diferente a la preferida.
* Fast Track De Marcas Opción Consultores – En base a 600 encuestas telefónicas a población de todo el país – localidades mayores a 1000 habitantes –. Muestra Aleatoria Estratificada Proporcional, en base a asignación proporcional de casos en función de peso poblacional de los 19 departamentos del país. Margen de Error Global de +-4% a un 95% de nivel de confianza (p=q=0.5. Población Infinita).OPCION CONSULTORES – Constituyente 1779 – Montevideo, Uruguay. Tel: (598) 24026509 www.opcion.com.uy ; [email protected]
