Cuatro preguntas clave que debe hacerse una marca al planificar sus promociones

Todas las personas hemos sido atraídas por alguna promoción/descuento particular para probar por primera vez un producto o servicio, o bien, repetir la compra de algo que económicamente no estaba a nuestro alcance.

Desde el punto de vista del comercio minorista, las promociones y descuentos son herramientas que buscan incentivar la compra de un producto o servicio. Generalmente, se utilizan para aumentar las ventas, mover inventarios o posicionar la marca en la mente de los consumidores.

A pesar de ser una herramienta de captación masiva enfocada en generar “compradores”, muchos comercios la utilizan pensando en originar “clientes fieles”. Cuando se confunden los términos y objetivos, el resultado lleva a menores márgenes de ganancia y clientes insatisfechos.

Para aumentar la efectividad promocional propongo plantearse una serie de preguntas:

1. ¿Cuándo es más probable que las promociones estimulen una respuesta de ventas aceptable?

Las promociones varían en efectividad según la época del año. Por ejemplo, durante ciertos días festivos – día de la madre, Navidad, etc. – los consumidores tienden a estar en “modo compra activa” y los comercios deberían estructurar sus promociones en consecuencia. Una reciente investigación de la Universidad de Harvard para un comercio minorista multinacional mostró que la elasticidad de la respuesta de los clientes a los descuentos promocionales fue hasta tres veces más alta durante los períodos de vacaciones que durante los períodos no festivos, y dos veces mayor durante los fines de semana que entre semana.

Además, si sus clientes objetivos tienen semanas de trabajo tradicionales, es muy difícil atraerlos al comercio para una compra no planificada durante la semana. Por lo tanto, en lugar de utilizar promociones para aumentar el tráfico los días de semana, use promociones más estratégicas para alentar a los consumidores que ya están en la tienda – durante la semana – a llenar sus canastos.

2. ¿La promoción funciona mejor en el comercio físico u online?

Es importante estructurar las promociones según “lo que mejor funcione” para cada canal en particular. Típicamente, las promociones de llevar un artículo y obtener el segundo con descuento tienen mejores resultados en el comercio físico. Sin embargo, las promociones más simples (descuentos fijos) tienden a producir mejores resultados online.

3. ¿Qué productos tienen más probabilidades de obtener mejores respuestas cuando se promocionan?

Los minoristas deben ser conscientes de las señales que envían a los consumidores cuando deciden qué artículos y con qué frecuencia promocionar. Si se promociona en exceso podría fácilmente erosionarse el valor de un producto, demasiada frecuencia puede hacer que los consumidores equiparen la marca con precios bajos o esperan la siguiente promoción para realizar la compra.

4. ¿Quiénes tienen más probabilidades de responder: nuevos clientes o clientes existentes?

Se debe asegurar que los esfuerzos estén dirigidos a los clientes que pueden «mover la aguja», ya sea a los que manejan la mayor cantidad de ventas o a los que son más rentables. Hoy en día, los comercios tienen la capacidad analítica para crear perfiles de clientes específicos y elaborar ofertas promocionales diseñadas específicamente para estos grupos.

Los minoristas disponen de herramientas para construir sus calendarios promocionales pasando de la toma de decisiones dispersas a acciones efectivas vinculadas a objetivos estratégicos (p.e, conducir tráfico, construir canastas, generar ventas y obtener ganancias). La estrategia de promoción más efectiva será diferente para cada uno y debe tener en cuenta la propuesta de valor deseada, la posición competitiva, los segmentos de consumidores específicos y el poder de fijación de precios.

 

Consultores Responsables:

 

Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría

Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.

 

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