Como fijar mejores metas para equipos comerciales
La mayoría de los equipos comerciales fijan objetivos de venta para dar orientación a los vendedores sobre las metas de la organización. Muy a menudo, las empresas vinculan el pago de incentivos de venta al logro de objetivos. Por lo cual, establecerlos efectivamente permite dirigir y motivar a los vendedores, así como también, controlar los costos de compensación de ventas.
Si los objetivos son demasiado altos los vendedores se darán por vencidos. Si se logran fácilmente, los vendedores obtendrán pagos de incentivos no necesariamente merecidos. Y si algunos vendedores persiguen metas duras mientras que otros obtienen metas muy accesibles, la injusticia percibida distraerá a la fuerza de ventas y creará discusiones.
Por otro lado, las distintas variables de mercado hacen que sea cada vez más arduo setear objetivos razonables y justos. Adicionalmente, los canales digitales están reduciendo el impacto de los vendedores en las ventas y desafiando la capacidad de las empresas para medir dicho impacto.
He aquí una serie de estrategias que las empresas pueden utilizar cuando la fijación de objetivos comerciales es propensa a errores:
Recompensar rangos de rendimiento – en vez de fijar un número específico defina niveles de rendimiento. Establezca un “rango de éxito” entre dos cifras con un aumento más lento en el pago de incentivos.
Establecer metas con plazos más cortos – cuando los objetivos se vuelven irrazonables, los marcos de tiempo cortos limitan el daño potencial. Esta estrategia funciona mejor en las fuerzas de ventas que ejecutan muchas transacciones con breves ciclos de venta.
Determinar metas para las actividades de ventas en lugar de resultados – si no puede predecir las ventas, considere medir y establecer metas para las actividades que contribuyen a las ventas: nuevos clientes potenciales generados, visitas a clientes, ofrecimiento de venta cruzada, etc.
Pagar al equipo de ventas como se abona a la gerencia – si los vendedores trabajan en equipos en grandes acuerdos con largos ciclos de ventas, contemple utilizar un enfoque similar al de un programa de bonos. En lugar de vincular los incentivos con el logro de los objetivos de ventas a corto plazo, use métricas que reflejen el rendimiento del equipo a largo plazo y el esfuerzo individual que contribuye a los resultados del equipo.
Utilizar límites de ganancia por vendedor – las cotas protegen contra los costos de incentivos excesivos cuando los objetivos se establecen demasiado bajos, especialmente para grandes ventas con ciclos de venta prolongados.
Incluso en el entorno rico en datos de hoy, a menudo es difícil superar la incertidumbre inherente en el establecimiento de objetivos comerciales. El desafío consiste en determinarlos de forma tal de motivar a todos los miembros del equipo, y lograr las metas estratégicas de la organización sin erosionar el margen de rentabilidad de la empresa.
Consultor Responsable:
Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría
Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.
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