Claves para que los modelos de negocio freemium sean sostenibles en el tiempo
Nuevos modelos de negocios basados en Internet buscan captar la atención de un gran volumen de usuarios y consolidar un producto o servicio de forma alternativa al modelo tradicional.
Spotify, Dropbox, iCloud y Skype son algunas empresas que han sido exitosas utilizando el modelo de negocios freemium, el cual consiste en ofrecer de forma gratuita una parte del producto o servicio, con la opción de poder optar por un producto o servicio más avanzado con características y funcionalidades adicionales a través del pago de una tarifa o cuota mensual.
La lógica del modelo consiste en atraer tráfico masivo a los sitios web de las empresas, ofrecer una experiencia de «prueba antes de comprar» que supere la resistencia de los usuarios a pagar, y transformar a los usuarios gratuitos en clientes de pago. Por otro lado, aunque un cliente gratuito no se convierta a premium, este puede invitar a otros usuarios que si podrían estar interesados en un servicio de mayor calidad.
A pesar de sus virtudes, el freemium requiere de grandes inversiones, pues las empresas necesitan cubrir las pérdidas hasta que alcanzan el volumen apropiado de clientes pagos.
Estrategias para lograr la sustentabilidad del modelo
La versión gratuita no debe ofrecer tantos recursos como para que los usuarios pierdan el interés por pagar por adicionales. De la misma forma, ofrecer pocas facilidades en dicha versión puede hacer que los consumidores no quieran usar el producto o servicio pago por considerarla una experiencia de uso insatisfactoria.
Una investigación publicada por P.K. Kannan – Decano de Marketing en la Universidad de Maryland – en el Journal of Marketing en octubre de 2018, evaluó la efectividad de la estrategia freemium analizando las ventas del contenido académico de la National Academies Press, que ofrece archivos digitales gratuitos de sus libros pero cobra un precio adicional por los libros impresos. Se realizó un experimento de descargas y compras de libros en su sitio web. Se probaros tres ofertas diferentes:
1) El archivo digital gratuito y el libro impreso de tapa blanda a un precio moderado;
2) El archivo digital gratuito, el libro impreso de tapa blanda a un precio moderado y un libro digital adicional con un precio igual o menor – de forma aleatoria – que el de tapa blanda;
3) El archivo digital gratuito, el libro impreso de tapa blanda a un precio moderado y un libro adicional de tapa dura a un precio más alto que el libro anterior.
Cuando a los clientes se les ofreció un nuevo producto premium que era de mayor calidad y mayor precio, como la tapa dura, eligieron más la tapa blanda. Agregar la tapa dura aumentó los ingresos de la tapa blanda en un 9%. Es decir, eligieron la opción de «compromiso» del medio con mayor frecuencia.
Por otro lado, cuando a los clientes se les ofreció el libro digital adicional al mismo precio que el libro impreso de tapa blanda, eligieron en mayor medida el libro impreso. Agregar el libro electrónico adicional aumentó los ingresos del libro impreso en un 21%. Agregar un libro electrónico y precio similar hizo que el libro impreso parezca – en comparación – mucho más atractivo. Cuando los precios del libro electrónico eran mucho más bajos que el libro impreso se canibalizaron las ventas de los libros impresos. El autor demostró que la diferencia de precios entre varios productos de distinta calidad debe ser muy escueta.
Esta investigación da la pauta para crear estrategias con el fin de extender las líneas de productos o servicios, seleccionar cuales ofrecer, y determinar los precios a establecer para motivar que los usuarios gratuitos paguen por precios premium y así crear un negocio sostenible en el tiempo.
Consultores Responsables:
Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría
Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.
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