Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
A continuación se presentan un abstract de difusión de resultados del FastTrack de Marcas de Opción Consultores para el Mercado de Café. El estudio FastTrack de Marcas incluye principales variables de medición de posicionamiento de marcas para distintas categorías de productos y servicios del mercado.
1. Preferencia de Marcas Café
La preferencia de marca expresa cuán elegidas son las marcas como “la mejor” por los consumidores en función de sus expectativas para la categoría. Es el resultado de formular la pregunta: “Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de café?”. Si bien no es una medida de participación de las marcas es esperable que las marcas preferidas tengan una mayor probabilidad de ser elegidas al momento de la compra, entre múltiples beneficios que genera ser la marca preferida.
Gráfico 1. Preferencia de Marcas – Café
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de café? Base: 600 Casos
Cuando los uruguayos son consultados acerca de cuál es la mejor marca de cafélas preferidas son: 1) “Bracafé” (30%); 2) “Nestcafé” (27%); 3) “Chaná” (8%); 4) “Águila” (7%); 5) “Saint Café”(4%) y 6) Melitta (3%), 7) “Montesol” (2%) e 8 ) Iguacú (2%). Las restantes marcas alcanzan preferencias menores al 2% y en su conjunto suman más de 15 marcas.
Si bien se pueden destacar múltiples diferencias en relación a las preferencias según diferentes segmentos de consumidores cabe destacar que “Bracafé”, “Sait Café” y “Montesol”alcanzan mayores niveles de preferencia de marca en el Interior que en Montevideo. Por su parte Nestcafé reduce sus niveles de preferencia de marca en los niveles socioeconómicos bajos.
2. Motivos de Preferencia de Marca–Café
Para definir sus marcas preferidas los consumidores se basan en motivos de preferencia de marca – ¿Por qué motivos considera que…es el mejor café ? –. Estos motivos expresanlas expectativas que los consumidores tienen en cuenta al momento de comparar las distintas ofertas.
Para definir cuál es la mejor marca de café los uruguayos brindan una serie de motivos entre los que se destacan atributos de sabor de las marcas. Se pueden segmentar a los consumidores entre aquellos que prefieren un sabor fuerte e intenso en el café, aquellos que lo prefieren suave y los que lo prefieren en un punto medio. Los consumidores también hacen referencia al nivel de dulzura del café así como a su acidez – como atributo negativo –. Muchos consumidores valoran la percepción de pureza del café. Dicha percepción la vinculan en variadas ocasiones con el “aroma y color” del café así como a su origen – ej. “Brazil” y “Colombia” –.
Los consumidores también toman en cuenta otros atributos sensoriales del café como su “cuerpo”, su nivel de “espuma” y su “cremosidad”, así como su gramaje.
La forma de preparación es importante a la hora de definir la marca preferida. Hay consumidores que valoran la facilidad de preparación del café instantáneo como aquellos que valoran el proceso de realización del café molido.
El páckaging también es un aspecto valorado por los consumidores. Los “sticks” son valorados por su practicidad y por su precio.
Por último, en el café otros atributos marcarios también tienen peso en la elección del mejor café. Las marcas tradicionales e instaladas en la costumbre logran mayores niveles de preferencia, en la medida en que son identificadas como el “café de toda la vida” y “el que consume mi familia”.
Cuando analizamos los motivos por los que son elegidos cada una de las marcas individualmente observamos que “Bracafé” alcanza mayores menciones referidas a la “costumbre” de consumo de la marca y a la “facilidad de preparación”. “Nestcafé” es preferido en mayor medida por su “espumosidad” y “facilidad de preparación”, ”Águila” por su “intensidad”, “aroma y color” y “El Chaná” por su “sabor equilibrado”, “pureza y calidad del café”.
3. Predisposición a pagar más por la Marca Preferida
Gráfico 1. Predisposición a pagar Sobreprecio por Marca Preferida
CaféP2. ¿Cuánto sería lo máximo que estaría dispuesto a pagar por adquirir café…(marca preferida) en comparación con otras marcas?… 1- lo mismo; 2- levemente más; 3- un poco más; 3- bastante más; 4- mucho más. Base: 600 Casos
En el mercado de café un 64% de la población estaría dispuesta a pagar más con tal de acceder a su marca de café preferida. Cabe destacar que un 27% estaría dispuesta a pagar un “poco más”.Un 46% de los consumidores no estaría dispuesto a hacer un mayor esfuerzo económico para adquirir su marca “preferida” de café.
El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de café a partir de la escala de 1 a 5 es de “2”, puntaje que equivale a la categoría “2. Pagaría levemente más”.
4. Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra
La preferencia de marca no siempre determina la marca adquirida por los consumidores. Para el caso del café un 20% de los consumidores expresa no consumir habitualmente café de su marca preferida. El restante 80% de los consumidores sí expresa consumir habitualmente su marca preferida
Gráfico 3 . Nivel de Impacto Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra.
P1. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera usted que es la mejor marca de café ?; P3. ¿Qué marca de café consume habitualmente? Base: 600 Casos.
Esta diferencia se explica, entre otros aspectospor aspectos económicos, la ausencia del producto preferido en el punto de venta, ser el mejor dentro de los accesibles y también el hecho de ser el que consume la familia .
* FastTrack De Marcas Opción Consultores – En base a 600 encuestas telefónicas a población de todo el país – localidades mayores a 1000 habitantes –. Muestra Aleatoria Estratificada Proporcional, en base a asignación proporcional de casos en función de peso poblacional de los 19 departamentos del país. Margen de Error Global de +-4% a un 95% de nivel de confianza (p=q=0.5. Población Infinita).OPCION CONSULTORES – Constituyente 1779 – Montevideo, Uruguay. Tel: (598) 24026509 www.opcion.com.uy ; [email protected]
