Tip´s para Gestión Distintiva de Experiencias de Clientes

El 90% de estas interacciones con las empresas suele ser estándar, indiferenciado, sustituible. Hasta ahora, las empresas han diseñados sus servicios “sólo” para hacer “lo que tienen que hacer”. En la era del cliente ya no basta con cumplir, los clientes demandan que vayamos más allá.

Estos cambios fundamentales en el entorno empresarial han llevado a la creación del concepto de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM – del inglés, Customer Experience Management) definida por la consultora Gartner como, “la práctica de diseñar y reaccionar ante las interacciones de los clientes para cumplir o exceder las expectativas del cliente, y así aumentar la satisfacción del cliente, la lealtad y la recomendación”.

Se proponen, seguidamente, algunas pautas para el diseño de un sistema exitoso de Gestión de Experiencias del Cliente (CEM).

 

1-La implantación exitosa de un CEM requiere de una activa y continua la participación de los líderes de la empresa.

La ejecución es la parte más difícil de crear una experiencia de cliente porque para implementar con éxito tienen que movilizar a los empleados en todos los niveles, y alinear las agendas competitivas, funciones y ejecutivos.

 

2-La marca y la experiencia del cliente deben ser propiedad colectiva del equipo de alta gerencia.

Un error bastante común es que el empresario le solicite al responsable de Marketing, al de Recursos Humanos o al de Servicio de Atención al Cliente que “solucionen el problema”. Si bien cada área tiene su rol funcional particular que desempeñar, las tres funciones deben funcionar en forma conjunta, a fin de crear una estrategia para toda la organización.

 

3-Averiguar qué valoran realmente sus clientes.

Saber quiénes son los clientes más rentables está muy bien, pero si no saben lo que estos clientes valoran y los tres o cuatro atributos más importantes que impulsan su intención de recomprar, no podrá influir en su comportamiento.

 

4-Cumplir la promesa en cada punto de contacto con el cliente.

Esto es particularmente cierto en la economía actual. Con la presión sobre las ventas y los costos, tienen que asegurarse de que se haga todo lo posible por entregar las cosas que los clientes valoran.

 

5-Sea consistente en lo que ofrece y lo que transmite a sus clientes.

Esto requerirá de capacitación de la experiencia de marca que se quiere trasmitir a sus clientes, de forma de que los empleados la comprendan y la internalicen. Un componente clave de una capacitación de marca exitosa es formar ejecutivos en el proceso para que tengan un papel activo en la cascada del mensaje. Los líderes han sido entrenados como defensores de la experiencia del cliente y liderarán su implementación.

 

6-Diseñe lo que va a hacer con el sistema CEM antes de implementar.

Un error habitual es la implantación de sistemas y tecnologías sin pensar en cómo se usarán para agregar valor para el cliente. Estos potentes sistemas permiten a las empresas recopilar conocimiento sobre el cliente que se puede utilizar para ofrecerles productos y servicios adaptados a sus necesidades y preferencias particulares.

 

7-Medición de la experiencia del cliente.

La máxima de Peter Drucker de que “lo que se mide es lo que se hace” sigue siendo cierta hoy. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones se centra exclusivamente en medidas de resultados finales (participación en el mercado, rentabilidad, ROI), que si bien resultan vitales para determinar el desempeño del negocio, se trata de indicadores retrospectivos.

 

8-Alineación de la organización con la experiencia del cliente.

Los líderes deben medir y supervisar la calidad de la experiencia del cliente, y deberían premiar a los empleados que priorizan a los clientes.

 

9-Monetice estas iniciativas.

Estas prácticas de gestión tienen sentido, si al final del día, la aplicación del proceso de monetización a sus iniciativas de experiencia del cliente resulta en beneficios económicos para la empresa.

 

*Consultores Responsables:

 

Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría

Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento. Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.

Phd. Cr. Ricardo Kaufmann

Doctor en Ciencias Sociales (PhD) por la Universidad de Navarra y Diploma en Estudios Avanzados por la Universidad Politécnica de Madrid. Contador Público por la UDELAR y Analista en Marketing por la Universidad ORT Uruguay. Es catedrático asociado de Administración General de la facultad de Ciencias Sociales de la Universidad ORT Uruguay y docente de Marketing de Servicios y Relaciones.

Es autor y coautor de trabajos presentados a las Conferencias Interamericanas de Administración; autor de artículos y conferencista en temas de su especialidad (Inteligencia de Negocios, Innovación, Customer Experience y Marketing de Servicios).

 

Qué distingue a Opción Consultores

Opción Consultores apoya su departamento comercial a partir de especialistas en investigación social y de mercados, y al mismo tiempo brinda consultoría estratégica a partir de la participación de consultores seniors de amplia trayectoria y especialización en el área. Amplia variedad de servicios especializados de investigación de mercados para la evaluación del entorno de marketing de la empresa. Ofrecemos sistemas de información estandarizada que permiten medir, evaluar y mejorar el desempeño de las organizaciones. Consultoría especializada en planificación estratégica de marketing.

 

* Ante cualquier consulta relativa a éste u otros servicios comunicarse con Opción Consultores info@opcion.com.uy ; Tel. (598) 2413-6509