Presentación de los principales resultados recabados del estudio FastTrack de Marcas de Detergentes 2011.
Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública
1. Preferencia de Marcas – Detergentes
La preferencia de marca expresa cuán elegidas son las marcas como “la mejor” por los consumidores en función de sus expectativas para la categoría. Es el resultado de formular la pregunta: “Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance … ¿cuál considera que es el mejor detergente líquido para lavar su vajilla?”. Si bien no es una medida de participación de las marcas es esperable que las marcas preferidas tengan una mayor probabilidad de ser elegidas al momento de la compra, entre múltiples beneficios que genera ser la marca preferida.
Gráfico 1. Preferencia de Marcas – Detergentes
P4. Desde su punto de vista, tomando en cuenta aquellas marcas que están a su alcance …¿cuál considera que es el mejor detergente líquido para lavar su vajilla? Base: 600 Casos
Cuando los uruguayos son consultados acerca de cuál es la mejor marca de detergentes para lavar su vajillalas preferidas son: 1) «Nevex Hurra» (60%); 2) Cif (15%); 3) Axión (8%); 4) DeterJane (7%). Las restantes marcas alcanzan preferencias menores al 1%, y en su conjunto suman más de 30 marcas.
Si bien se pueden destacar múltiples diferencias en relación a las preferencias según diferentes segmentos de consumidores cabe destacar que ‘Cif’ mejora sus niveles de preferencia en la población más joven.En cambio, ‘Deter Jane’ mejora sus niveles de preferencia en la población de mayor edad.
2. Motivos de Preferencia de Marca–Detergentes
Para definir sus marcas preferidas los consumidores se basan en motivos de preferencia de marca – ¿Por qué motivos considera que…es el mejor detergente para lavar su vajilla? –. Estos motivos expresanlas expectativas que los consumidores tienen en cuenta al momento de comparar las distintas ofertas.
La preferencia de las marcas en el mercado de detergentes se fundamenta principalmente por atributos vinculados al ‘Poder de limpieza’ de los detergentes. 3 de cada 10 primeras respuestas hacen referencia fundamentalmente al“poder desengrasante”, destacando también la “efectividad” de los detergentes, la “capacidad de desengrasar rápidamente”,y la “capacidad de desengrasar con agua fría”.
Los consumidores también valoran muchoel ‘Rendimiento’ de los detergentes, el hecho de que “con una gotita rinda mucho”, “que sea concentrado”, “espeso”, “rendidor”.
Otros motivos de peso a la hora de escoger las mejores marcas de detergentes remiten al‘cuidado de las manos’ (“que no queme las manos, no las reseque, no las lastime”), a las‘buenas experiencias y satisfacción con una marca’, y a la ‘costumbre y tradición’ (“hace años que lo uso”, “siempre lo compro”).
El aroma, perfume, cremosidad, la cantidad de espuma, que sea antibacterial, que tenga Aloe, que contenga PH neutro, que sea de naranja, son otros atributos valorados positivamente a la hora de escoger el mejor detergente líquido para lavar la vajilla del hogar.
Cuando se analiza marca a marca, los consumidores eligen en mayor medida a ‘Nevex Hurra’ por el ‘poder de limpieza’, ‘rendimiento’, porque ‘cuida las manos’ y por ‘costumbre/tradición’.En cambio, quienes eligen a ‘Cif’ como marca preferida lo hacen fundamentalmente por su ‘rendimiento’ y en menor medida por su ‘poder de limpieza’.Axiónregistra múltiples menciones relativas a su ‘poder de limpieza’ y a ‘buenas experiencias/satisfacción’.
3. Predisposición a pagar más por la Marca Preferida
Gráfico 2. Predisposición a pagar Sobreprecio por Marca Preferida- Detergentes
P6. ¿Cuánto sería lo máximo que estaría dispuesto a pagar por adquirir detergente para lavar su vajilla…(marca preferida) en comparación con otras marcas de detergente?… 1- lo mismo; 2- levemente más; 3- un poco más; 4- bastante más; 5- mucho más.Base: 600 Casos
En el mercado de detergentes un 52% de la población estaría dispuesta a pagar más con tal de acceder a su marca de detergentes preferida. Cabe destacar que un 32% estaría dispuesto a pagar un “poco más”. Solo un 48% de los consumidores no estaría dispuesto a hacer un mayor esfuerzo económico para adquirir su marca de detergentes “preferida”.
El promedio de predisposición a pagar sobreprecio en el mercado de detergentes a partir de la escala de 1 a 5 es de 1.9, puntaje que se encuentra próximo a la categoría “2- Pagaría levemente más”.
4. Nivel de Impacto de Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra
La preferencia de marca no siempre determina la marca adquirida por los consumidores. Para el caso de los detergentes se registra un alto nivel de coincidencia entre la marca preferida y la marca adquirida en la última compra. 8 de cada 10 consumidores expresan haber adquirido su marca preferida en la última compra de detergentes. El restante 19% de los consumidores expresan haber consumido otra marca en su última compra de detergentes.
Gráfico 3 . Nivel de Impacto Preferencia de Marca en Comportamiento de Compra.
P4. ¿Cuál considera que es el mejor detergente líquido para lavar su vajilla?; P10. La última vez que compró detergente para lavar la vajilla de su hogar… ¿de qué marca compró?Base: 600 Casos.
La preferencia de marca no siempre determina la marca adquirida por los consumidores. Para el caso de los detergentes se registra un alto nivel de coincidencia entre la marca preferida y la marca adquirida en la última compra. 8 de cada 10 consumidores expresan haber adquirido su marca preferida en la última compra de detergentes para lavar la vajilla de su hogar. El restante 19% de los consumidores expresan haber consumido otra marca en su última compra de detergentes.
* FastTrack De Marcas Opción Consultores – En base a 600 encuestas telefónicas a población de todo el país – localidades mayores a 1000 habitantes –. Muestra Aleatoria Estratificada Proporcional, en base a asignación proporcional de casos en función de peso poblacional de los 19 departamentos del país. Margen de Error Global de +-4% a un 95% de nivel de confianza (p=q=0.5. Población Infinita). Sujeto Encuestado: Mayores de 18 años residentes en hogares seleccionados en la muestra encargados de la compra de productos de limpieza en el hogar.OPCION CONSULTORES – Constituyente 1779 – Montevideo, Uruguay. Tel: (598) 24026509 www.opcion.com.uy ; [email protected]
