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Brand Discovery: internalización de la identidad de marca en la empresa


En un sentido estricto una marca es un nombre, o un símbolo o una combinación de ambos que tiene como propósito identificar los bienes y servicios de un proveedor y diferenciarlos de los de sus competidores.  Cada día, los consumidores se ven forzados a tomar decenas de decisiones relacionadas a las marcas, ya que las marcas son una parte importante de su vida.  Desde la óptica empresarial, lo importante es que sea nuestra marca la que forme parte de la vida del consumidor.

Las marcas se convierten entonces en promesas que la empresa hace a sus clientes.  La capacidad de cumplir las promesas, y de superar las expectativas de los clientes en forma consistente a lo largo del tiempo, asegura a la empresa la lealtad de los clientes y en consecuencia la posibilidad de generar ingresos en el futuro.

Para lograr estos objetivos, las empresas estudian en profundidad las motivaciones y comportamientos de su público objetivo así como la percepción de estos acerca de su imagen y de la de sus competidores y desarrollan identidades de marca atractivas, basadas en promesas diferenciadas de beneficios funcionales, emocionales y sociales. Una vez creada,  la identidad de la marca es comunicada activa y consistentemente al público objetivo.

Sin embargo muchas veces, el personal de la empresa no es tenido en cuenta en la construcción y comunicación de la identidad de la marca y de los valores en los que se apoya.

Esta situación es particularmente delicada en las empresas de servicios. La clave para competir con éxito en las empresas de servicios radica en brindar un servicio de calidad superior que genere en el cliente una experiencia memorable.  Para que la marca sea capaz de brindad una experiencia consistente a sus clientes, la empresa deben alinear la cultura, la estructura, los sistemas y procesos, y las creencias y conductas del personal entorno a la identidad de la marca, su promesa y sus valores.

 

Construir  la identidad de la marca hacia el interior de la organización es un proceso de 3 grandes etapas:

  1. Revisión de la identidad de la marca: el objetivo es asegurar que la empresa haya definido con claridad la identidad y el posicionamiento de la marca y que la promesa de la marca sea consistente con la misión y con los valores de la empresa y de sus clientes.
  2. Evaluar la internalización de la identidad en la organización: conocer cómo la marca es percibida por los diferentes públicos internos que están encargados de hacer el “delivery” de la promesa de la marca y definir los gaps respecto a la identidad deseada.
  3. Alinear la identidad dentro de la organización: comunicar la identidad, la promesa y los valores de la marca a toda la organización y traducirlos en los comportamientos deseados. Dotar al personal del conocimiento, la capacidad y la motivación de vivir la identidad con pasión, de la marca.

Refencias:

  • David Aaker; Construir marcas Poderosas
  • Booz-Allen- Hamilton; Managing brands for value creation
  • Kevin Lane Keller; Branding: Administración estratégica de marca
  • Interbrand; Aligning Your Organization and Your Brand for Performance
  • Michael D. Basch; Customer Culture
  • Shaum Smith & Jon Wheeler; Managing customer experience

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