Basado en: “Comportamiento del Consumidor”, Hoyer y MacInnis, CengageLearning Editores, México D.F., 2010

La motivación, la habilidad y la oportunidad ejercen una poderosa influencia en las decisiones de adquisición, uso y desecho del consumidor. Los individuos motivados pueden invertir una gran cantidad de pensamiento y actividades con el fin de lograr sus metas. Comprender e  influir sobre la motivación de los consumidores tendrá como resultado un mayor comportamiento de adquisición de productos y servicios de nuestra marca en relación a otras ofertas que compiten en el mercado.

Centremos la atención en el componente de la motivación del consumidor y sus efectos.

La motivación se define como “un estado interno de excitación” que ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta. El consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto a emprender una actividad relevante para alcanzar una meta.

Por ejemplo, si usted se entera de que su banda internacional de Rock preferida va a dar un concierto en su ciudad –, seguramente se sienta motivado a informarse a partir de cuándo y dónde se ponen a la venta las entradas al espectáculo, y asista al lugar de venta de entradas desde el primer día en que las mismas están disponibles para el público. Un resultado de la motivación es un comportamiento que requiere un esfuerzo considerable. Por ejemplo, alguien motivado a comprar un automóvil 0 km de muy buena calidad, hará investigaciones de marcas y modelos en internet, visitará automotoras y concesionarias, realizará pruebas de manejo, etc.

La motivación también afecta la forma de procesar la información y de tomar decisiones. Cuando los consumidores están muy motivados para lograr una meta, tienden a poner más atención al respecto, a pensar en ella, a intentar comprender la información relevante, a evaluar esa información de manera crítica y a intentar recordarla para usarla después. Hacer todo esto requiere una gran cantidad de esfuerzo.

Uno de los resultados finales de la motivación es que evoca un estado psicológico en los consumidores llamado involucramiento. Se denomina involucramiento percibido a la excitación autoconsciente experimentada por el consumidor motivado en una oferta, actividad o decisión. El mismo puede ser: 1) perdurable; 2) situacional; 3) cognitivo o 4) afectivo.

El involucramiento perdurable es el interés de un consumidor en una oferta, actividad o decisión durante un largo período. Los amantes del vino suelen expresar un interés constante hacia este producto, leen artículos especializados sobre el vino y sus variedades, asisten a actividades de cata de vinos, y suelen concurrir a exposiciones o ferias de publicidad y comercialización de vinos.  En la mayoría de los casos los consumidores experimentan el involucramiento situacional (temporal) con una oferta o actividad. Su interés por una oferta, actividad o decisión de compra y consumo es temporal y circunstancial. El involucramiento cognitivo significa que el consumidor está interesado en pensar y procesar información relacionada con su meta. Por su parte, el involucramiento afectivo significa que el consumidor está dispuesto a invertir energía emocional o que tiene fuertes sentimientos relacionados con una oferta, actividad o decisión.

Los consumidores implicados en ciertas decisiones y conductas experimentan involucramiento de respuesta. Estamos motivados a comportarnos, procesar información o a realizar grandes esfuerzos en un proceso de toma de decisiones acerca de cosas que pensamos son personalmente relevantes. Por ejemplo, un joven en proceso de decisión de a qué universidad inscribirse adopta conductas involucradas tales como obtener solicitudes y folletos informativos, buscar en la web, visitar distintos centros educativos, ponderar la información de cada universidad y decidirse por una.

Comprender la motivación de los consumidores en los procesos de información, toma de decisiones y comportamiento de compra y consumo es un aspecto estratégico para los responsables de marketing de las empresas, en tanto les permite diseñar sus planes de comunicación de marcas y productos dirigidos a posicionar y acercar su oferta a aquellas cosas de mayor relevancia personal para el consumidor, aquello con lo cual se involucra mayormente y por lo que se siente emocionalmente vinculado.