En base a: “La Economía Long Tail“.
Chris Anderson (2007). Ed. Urano. Barcelona.
Hablar de “acceder a nichos de mercado”, “diversificar la economía” o “la integración regional como plataforma para el crecimiento económico”, son conceptos comunes a lo que nos hemos acostumbrado los uruguayos en nuestra ruta hacia el siglo XXI. En este marco, el sistema longtail puede ofrecernos algunas pistas para lograrlo con éxito, sobre todo en algunos rubros de la economía que aparecen como innovadores en nuestra matriz productiva.
La longtail (larga cola) es un sistema económico característico de la época global, donde los medios de comunicación (en particular INTERNET) multiplican el acceso de los consumidores a una infinita gama de productos. La longtail debe su nombre a la forma que adquiere la curva de la demanda, donde a medida que nos corremos hacia la derecha vamos transitando de un conjunto relativamente escaso de “productos convencionales” (de consumo masivo) a un vasto y disperso itinerario de productos menos convencionales (nichos), los que sumados uno a uno pueden igualar o eventualmente superar los ingresos generados por los productos convencionales.
El autor ejemplifica la longtail recurriendo a ejemplos que provienen de la industria del espectáculo, el arte y las comunicaciones: mediante la web, los productos multimedia (películas, documentales, publicidad), las canciones y CD, los libros, entre otros, logran deslocalizarse venciendo los costos de transacción creando una oferta infinita. Por ejemplo, mientras que visitando una tienda de música es posible acceder a unos pocos miles de ejemplares que en general son los más convencionales (los más populares que se ubican en la izquierda de la curva), a través de internet las tiendas virtuales pueden colocar millones de ejemplares, desde aquellos que están “fuera de catálogo” hasta otros que por su particularidad nunca sería posible encontrar en una tienda de música localizada por ejemplo en un shopping. La web logra vencer así lo que el autor denomina “la tiranía de la geografía”, multiplicando la oferta y estimulando nuevas demandas de nicho.
¿Cuáles son las características de la era longtail? El autor identifica los siguientes aspectos: 1) en casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito; 2) los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente; 3) es necesario orientar la demanda hacia la larga cola mediante técnicas e instrumentos que logren poblar los nichos adaptando los intereses y necesidades de los consumidores a sus preferencias; 4) la curva de la demanda se aplana hacia los nichos una vez que nos alejamos de unos pocos productos convencionales; 5) existen tantos productos de nicho que colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos; 6)una vez establecidas las condiciones anteriores, se revela la forma natural de la demanda, liberada de las dificultades de la distribución, la escasez de información y la limitación del espacio de venta.
Si esto es efectivamente así, cabría preguntarse cómo pasar del “mundo de la escasez” al “mundo de la abundancia”. El autor identifica tres dimensiones claves en esta dirección: 1) Democratizar las herramientas de producción (la irrupción del ordenador personal, programas de imagen y sonido, cámaras digitales e inclusive los celulares, son mencionados por el autor como instrumentos revolucionarios en este sentido); 2) Reducir los costes de consumo mediante la democratización de la distribución (Internet); y 3) Conectar la oferta y la demanda: orientar la demanda hacia la larga cola (reducir los costes de búsqueda; el ejemplo más notorio es la irrupción de Google).
El sistema longtail se asienta además en la generación de espacios para transformar al consumidor tradicional en un consumidor activo y productor (blogs, Mercado Libre, etc.).
Pensemos el impacto que por ejemplo puede tener el Plan Ceibal en un país tan pequeño como Uruguay. En poco tiempo, la mayoría de la población podría acceder a INTERNET y ampliar su interacción con otros, accediendo a una oferta ilimitada desde el punto de vista cultural y educativo, a la vez que poniendo a disposición del resto del mundo unos productos que difícilmente puedan colocarse en aquellos espacios que por su localización restringen la oferta a unos pocos productos convencionales. La clave está entonces en pensar cómo acceder a una “economía de la abundancia” desde la generación de ofertas de productos/servicios innovadores en la larga cola de la demanda global.
