¿Por qué las marcas más exitosas se centran en los usuarios y no en los compradores?
Imagine visitar un típico comercio de venta de cosméticos y maquillajes: el objetivo principal de la tienda es que usted compre el producto utilizando muestras gratis y pruebas de imagen allí mismo. Por el contrario, Sephora – cadena de cosméticos francesa – proporciona instrucción, comunidad y servicios para ayudar a las personas a sentirse seguras al usar el maquillaje cuando llegan a sus casas. Ambas tiendas se dedican al mismo negocio, pero tienen enfoques distintos.
Según un estudio de Bonchek y Bapat – publicado en la Harvard Business Review en febrero de 2018 -, en el que encuestaron a 5000 consumidores estadounidenses sobre 50 marcas distintas, las marcas pueden dividirse en “marcas de compra” y “marcas de uso”.
Las marcas de compra – en su mayoría marcas tradicionales – utilizan promociones y beneficios típicos para impulsar su negocio. Las marcas de uso – en su mayoría marcas nacidas en la era digital – se centran en crear demanda para el uso de sus productos y servicios. En el sector de hospedajes, por ej., se pueden distinguir Hilton/Marriot Vs. Aribnb; en el audiovisual FOX vs. Netflix; en el cuidado masculino Gillette Vs. Dollar Shave Club, y así sucesivamente.
El estudio concluye con un resultado significativo: las marcas de uso generan el doble de lealtad y casi un 40% más de preferencia que las marcas de compra.
Las Razones
Se pueden apreciar aspectos distintivos para categorizar cada uno de los grupos de marcas. Las marcas de compra se preocupan por lo que “le dicen” a sus clientes, mientras que las marcas de uso se preocupan por lo que sus clientes se dicen entre sí. Las marcas de compra se enfocan en las actividades que anteceden a la transacción monetaria – la investigación y como acceder a comprar -. Por el contrario, las marcas de uso se orientan a todo lo posterior a la transacción – como la entrega, el servicio y el intercambio de opiniones -. En las marcas de compra el servicio al cliente y la fidelización tienen un rol secundario en sus campañas de marketing. En cambio, en las marcas de uso dichos elementos son los impulsores del crecimiento.
Mientras las marcas de compra se enfocan en posicionarse en la mente de sus clientes, las marcas de uso se enfocan en posicionarse en las vidas de sus consumidores. Por lo cual, un camino probado para fortalecer la relación con los clientes es enfocarse en mejorar la experiencia de los usuarios – desde principio a fin – con la marca.
Consultor Responsable
Ing. Alan Cohn, MBA – Director de Consultoría
Master Profesional en Dirección y Administración de Empresas, IEEM. Ingeniero en Telecomunicaciones, Universidad ORT Uruguay. Posee más de 13 años de experiencia liderando equipos de trabajo en el sector de las telecomunicaciones, la electrónica, la cosmética y el entretenimiento.Es docente de carreras de grado y posgrado en la Universidad ORT, impartiendo cursos de administración y dirección estratégica. Es tutor y corrector de planes de negocios para la Universidad ORT y entidades independientes.
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